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12万円のクリームから、化粧品の価格を考えてみる

12万円のクリームから、化粧品の価格を考えてみる

12万円のクリームがお目見えしました。

まず、この価格を見た時の正直な感想は・・・・
とうとうそこまでの価格を設定しちゃいましたか・・・・
そんな値段でも、買う人がいるの?
どんな人が買ってるの?
この価格に見合う効果なんてあるわけがないと思うのだけど・・・・

このブランドは、どんな人たちをターゲットにしたのかしら?

・・・・・・・
・・・・・・・

なるほど・・・・  納得、納得・・・・
この価格でも価値を感じることができる人が買えばいいアイテム。
ところで、使っている人は、どんな効果を感じているのかしら?

そんな興味も手伝って、クレドボーボーテ散策が始まりました。


○物の値段:【化粧品 】価格の差はどこにある?
  →https://beautist.cosme.net/article/389547

という記事を、2年半ほど前、記事にしていました。

当時、5万円が最高だと思っていたコスメの価格は、
7万円を経て、今や12万というアイテムが登場。

この値段は、私が許容できる価格をはるかに上回わる設定です。
(買えるかどうかでなく、適正価格という意味で)
化粧品の価格の上限は、10万が限度。
それを超えてしまったら、言葉は悪いですが、
ぼったくり・・・・と思ってしまいます。

(ご利用されている方もいらっしゃると思いますので、
 これは、あくまで、私の価値観に基づく感想とご理解いただければと思います。)


そこで、もう一度、高額コスメについて、使用感を検討しつつ、
化粧品の価格構成について、調べてみました。



■宣伝費、容器代をかけない5万のクリームから見えてきたこと

下記は、アテニアというメーカーの、
5万円相当と言われるクリームを使った時のクチコミの一部です。

  https://www.cosme.net/product/product_id/10030694/review/503257988

アテニアは、宣伝費を抑え、容器なども安価なものにして、
材料費にお金をかけるというコンセプトのブランドです。

ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
【付記】化粧品の価格について
一口に「高い」といっても、その価格は
いろいろあって、何にウェイトが置かれているかというのは、
ブランドのコンセプトなどによっても違います。

価格に含まれる代表的なものは・・・
原材料費、研究費、容器代、人件費、広告、ブランド代・・・

この中で、大きなフェイトを占めていそうなのは、
ブランドや容器代などイメージ代や、宣伝広告費。

どんな商品を好むかというのは個人の好みとなりますが、
私は、「広告宣伝費を抑え、原材料費にお金をかけている」
そんなコンセプトで作られた高額クリームを、比較してみようと思いました。

ーーーーーーーーーーーーーーーーー
上記のように、宣伝、容器などのコストを押さえた商品を
比較していて気づいたことがありました。

本体価格の設定は、容量を少なくして、
一見、お手頃に見せて、手に取りやすくしているものもあるということ。

また、化粧品は1回の使用量によって、持ちが違います。
高くても1回の使用量が少量ですみ、1ビンが長く使えるものもあります。
またクリームの場合は、「朝・夜使用」のものもあれば、「夜のみ」もあります。
そこで、1日の単価で考えてみることも必要だということがわかりました。
これらのことを総合して、ランニングコストを考えると、
販売価格だけで比較できない部分が見えてくるのでした。

味の素のジーノというクリームは、ひと瓶、8400円。
クリームにしては、1万円を切っており、比較的、お手頃価格です。
効果も感じられたので、たまには使ってみるのもいいかな・・・と思ったのですが、
同価格帯で比較したクリームが、30g・40g・45gに対し
ジーノは20gと少なく、10gあたりの単価で比較すると、
エストやアルブランよりも高いことが判明したのです。

ただし、この時の比較は、10gあたりの価格だったので、
1回の使用量を考慮すると、また違う結果になる可能性もあります。

化粧品の価格を比較する時は、単に1ビンの価格で判断するのではなく、
1回の使用量、もしくは、1ビンの使用期間などから、
1日の単価を割り出して総合的に比較する必要があるということです。




■化粧品の価格の内訳について、もう少し具体的にみてみると

下記のサイトで化粧品価格の内訳が次のように挙げられていました。

○美白化粧品は価格よりもコスパが重要より
  →http://www.purelyrics.com/white/column/cost-performance/

  ・宣伝広告費
  ・人件費
  ・輸送費

  ・開発研究費
  ・特許取得やライセンス取得費用
  ・原材料に関わる費用
  ・パッケージデザイン製造
  ・百貨店などの小売販売利益

以上のような価格が含まれていることになります。


プチプラが安く提供できるのは、次の部分の価格が抑えられています。
  ・研究開発費の削減
  ・人件費の削減
  ・宣伝費用の削減
  ・パッケージの簡略化
  ・使用成分の簡略化、および安価な原料



化粧品の製品の内訳について、参考になるサイトがありました。
  
   ○化粧品の製品の内訳について
     →http://www.universityheadwear.com/seihin/

上記より抜粋
ーーーーーーーーーーーーーーーーーーーー
「化粧品なんて原価があってないようなもの」
「化粧品は水商売」
「水をいかに高く売るか」と言われる。

化粧品の原価は、他の商品のように原価が価格のおよそ3分の1
というセオリーが、成り立たないから。


◆原価
合成成分のみで作られた化粧品と天然成分が豊富に含まれた化粧品。
製造原価の違いは?

これらの原価がかけ離れています。

安いのは原料のほとんどが石油を使う合成成分の化粧品。
極端な場合だと数千円するクリームの原価が100円にも満たないことも。
一方、天然成分は10倍以上。

  「化粧品業界の平均的な原価率は約30%」


◆その他のコスト
その他に「宣伝費」や「パッケージのデザイン料」などが上乗せ。
具体的には「テレビCMや雑誌掲載」などの宣伝費、
高価な「パッケージ・容器代」など
良質なブランドを形成する「イメージづくり」
デパートの販売員の「人件費」も大きな負担。

化粧品は、中身より『容器』と『箱』と『販促費用』の方が高い。


◆ドラックストアが安いのは
ドラックストアやスーパーでは、間接費を抑えているから安く提供できる。
イメージを売るための高額な宣伝広告費を支払う必要ない。
大量生産で経費を大幅に節減で、大量仕入れをでコスト軽減。


◆容器に対する社会の流れ
化粧品に使われているビンや、口紅の容器、アイシャドーの容器などは
綺麗なものが多く、高価で再生できないガラスで造られているケースが多い。
高額コスメは外見も大事。しかし数カ月たてば、容器はゴミとして捨てられるのが現状。
そうした社会的背景との兼ね合いも問われている。

最近は詰め替えタイプの基礎化粧品、簡易包装にしたり、
宣伝費を削りインターネット販売するなど、
安くていいものをとどけるという化粧品会社も増えてきた。

また、海外ではボトルやキャップの回収リサイクルを行うところも。
日本の大手メーカーでも、自社製品のビン容器の店頭回収を始めたところも。
この回収コストは、1億とも言われているが、告知浸透不足か消費者の意識の低さか
回収率は非常に低いとのこと。

以上のように容器に対する意識改革も含め、
良い化粧品が安く買えるようになって欲しい。
ーーーーーーーー

化粧品は消耗品です。
消費によって出るゴミ問題への意識も問われるようになった。
というのが最近の社会事情ということです。

ある外資のブランドは、容器の重厚感に力を入れており、
それを売りにしているところもあります。
さらにそのクリームのパッケージは仰々しく、すぐに捨てられるものなのに、
3000円ものコストがかけられているものもあるのだとか。

ガラス容器は確かに重厚感があり、高級感もあって使う側のテンションも上がります。
容器代を押さえるというコンセプトのエストでも
最高級のラインの化粧水は、ガラスを使っていました。

実用主義の私からしたら、べつにガラスでなくてもいいのに・・・
プラ容器にして、その分、安く提供するとか、量を多くするとか、
現実的ではないかもしれませんが、よりよい成分を入れるとか・・・
実利をとりたいと思います。

ガラス瓶を使うのは、成分をより安定的に保つためと
思っている方もいらっしゃるようですが、そんなことはないと思います。
化粧品の使用期限は未開封で3年と言われています。
その程度の期間、プラ容器で保存して変質してしまうような化粧品だったら困ります。
成分を安定させる技術力がないということになってしまいます。

ガラスを使うのはやはり、ブランドのイメージアップ。
そのコストが追加されて、価格に跳ね返っているというが実情だと思うのです。

自分が使うものが、よりよい状態で保存されている・・・・
と思って納得して使うことが、効果への貢献になっているのかなと思いました。

また、社会的には容器の使い捨て問題も起きているという現状も考慮すると、
ガラス瓶であることをどうとらえるか・・・・
(プラ容器の詰め替えも同様に捨てられますが、リサイクル可能ということで、
 少しは違うのでしょか?
 プチプラでは、袋入りの詰め替えもありますが、衛生面で気になります。)

ガラス容器である高級感を含めて、そのブランドがお気に入りだからという選択も、
コスメの選び方の一つではあると思います。
何を選ぶかは、その人次第・・・

エストは、容器代を押さえてよい材料を使い安く提供るがコンセプトだったはず。
ならば、高級ラインもそのコンセプトを貫いて欲しいというのが本音です。
実用主義の私は、エストの他の化粧水同様、
ポンプのプッシュタイプにして欲しかったな・・・と思っています。




■クレドポーボーテ シナクティフを使ってみて感じたこと
以上のような化粧品の価格についての内訳を踏まえた上で、
クレドボーボーテの価格の内容について比べてみて
一般化粧品と違うと私が思ったことは・・・


◆シリーズのパンフレットのつくり、サンプルのフォルム
ブランドの最高級品アイテムのパンフレットの作りが違います。
そして、サンプルの提供方法も違います。
一つ一つのサンプルが、パンフレットのような冊子に差し込まれていて、
サンプルそのものから、高級感がビシビシ伝わります。

これはSK2のLXPのシリーズでも感じました。
パンフレットの色やキラキラ感、印刷代、かかってそう・・・って。


◆サンプルの渡し方
エストのエターナルフローのパンフレットは紙一枚です。
サンプルは、メッシュのミニポーチに入れるだけです。


◆空間作り
さらに化粧品のコストの中には「エステの特別施術エリアの賃貸、空間、イメージ作り」
が反映されているといいます。
クレドポーボーテでは、この部分が顕著でした。

他社の高級コスメのお手入れ空間というのは、
カウンターをちょっと仕切って、隔離した程度です。
クレドポーボーテのエステコーナーはまだ、入ったことがありませんが、
とても優雅なブースが設えられています。
さらに、エステの専任スタッフもいらっしゃります。



■シナクティフのターゲット
以前にも書きましたが、シナクティフのターゲットは、下記のとおり。
ーーーーーーーーーー
拡大するグローバル富裕層に向けて超高級ライン「シナクティフライン」を発売
http://www.shiseidogroup.jp/releimg/2301-j.pdf

「クレ・ド・ポー ボーテ シナクティフライン」について
「クレ・ド・ポー ボーテ」は、最先端の技術を取り入れ、
進化し続ける最高級ラインとして「クレ・ド・ポー ボーテ シネルジックライン」を
2004 年に発売しました。2008 年 9 月のリニューアルを経て、
現在は世界 8 の国と地域
(日本、中国、台湾、韓国、タイ、シンガポール、ベトナム、アメリカ)で販売。

スキンケアにこだわりをもつお客さまや、
化粧品による付加価値を求めるお客さまに向けて、
高い肌実感をもたらす厳選した 5 品目のアイテム配置、

世界の富裕層にむけたエクスクルーシブなマーケティングを展開、
常に安定的な売り上げを維持しています。
今回、グローバルレベルで高級化粧品市場が拡大する中、
アジア、米州、欧州に向けたグローバルマーケティング展開を加速させるため、
「シネルジックライン」を、商品のリニューアルと同時に
グローバル統一名称で「シナクティフライン」として
2014 年 10 月 21 日(火)に発売します。
ーーーーーーーーーーー


そこで、同じクレドポーボーテのクリームを比較してみました。
 
■「ラクレーム」と「クレーム」の比較
同じクレドポーボーテの「ラクレーム」とシナクティフの「クレーム」
5万円と12万円。この7万円の価格差はどこにあるのでしょうか?
コストの内訳で考えてみます。
(=)は、両者同じと考えられるもの

  ・宣伝広告費 (=)
  ・人件費   (=)
  ・輸送費   (=)

  ・開発研究費  (=<)  クレーム (?)
  ・特許取得やライセンス取得費用 (=)
  ・原材料に関わる費用      <<  クレーム
  ・パッケージデザイン製造    <   クレーム (?)
  ・百貨店などの小売販売利益   <<< クレーム


だいたいの予想で、どの程度の差があるのか(<)で表してみました。
両方とも、クレドポーボーテ内の同じブランドですから、
固定費は変わらないはずです。
研究開発費、原材料などは、若干、クレームの方が多い程度かと思われます。

そんな中で、7万円の価格の差はなんなのか・・・・

と考えると、最後の「販売利益」に、
7万円に近い金額が、上乗せされていると考えられないでしょうか?






という仮説には、ちょっとしたトリックがあります。
自分が導き出したい結果に、数字を意図的に利用しています。




先にも書いたように、コスメのコスパを比較するときには、
「単位当たりの比較」「一回使用量を考慮した比較」が必要です。
その点を考慮して「ラクレーム」と「クレーム」を比較すると
面白いことが見えてきました。

      [ラクレーム]    [クレーム]
容量      25g       40g      1.6倍
使用期間     2.5      4.0(月)   1.6倍

金額(税別)  50,000      120,000    2.4倍
  (税込)  54,000       129,600

25g換算(税別)         80,000 

1日あたり     788       1080    2.3倍


「ラクレーム」と「クレーム」の容量は、ラクレームが1.6倍、多いのです。
1回の使用量は同じらしいので、1個あたりの使用期間も、1.6倍です。
ということは、「ラクレーム」と同じ量の25gとして計算すると、
「クレーム」の価格は、8万円になります。

つまり「ラクレーム」と「クレーム」の価格差は、
同量で考えた場合、5万円と8万円となり、3万円の差ということです。


容量の違いを考慮しないと7万円の差もあり、
それが、利幅なのかと思ってしまったのですが、
同量で比較すると価格差は、3万円。
この差をどう解釈するかは、使う人の判断になるわけですが・・・・


ここで、面白いと思ったのは、
味の素のジーノは、容量を少なくして、手にしやすい価格帯に設定したのに対し、
シナクティフは、わざわざ(?)容量を多くして、
10万を超える価格に設定したことです。
あえて手をだしにくい価格に設定したとも考えられます。


そこに、どういう人たちに使って欲しいラインであるかが込められていそうです。
クリームに10万円以上の価格を支払える財力が求められるないでしょうか?
あるいは、高価格化粧品の発売にあたり、
話題性、注目を浴びるという効果もありそうです。



以上のような商品構成からも、このような商品群を、なぜ、
スーパーで扱うことにしたのかが、やはり私にはわからないのです。

そんなことを感じてしまう利用者がいることを想像できないのか。
そして、自社の販売するスタッフの気持ちも、想像することができないのか・・・
12万もするするクリームを抱えるブランドを、
かたやデパート、さらには、海外の富裕層に向けて販売する一方で、
スーパーで扱わなければならない、スタッフさんの気持ちです。

もし、私がスーパーで販売する立場になったとしたら、いろいろ思うところがあります。
売る人の士気に影響がでないでしょうか?

そして、使う人に、販売する人の気持ちまで想像させてしまうということを、
マーケッターたちは、考えられなかったのかしら? と
首をかしげたくなるのでした。


12万という価格に、驚きを隠せませんでした。
しかし、あえて10万を超えさせている考えられ、そこにインパクトを持たせ、
使う人を選ぶための設定だったのだと思いました。


各社の高級クリームの10gあたりの価格の比較です。
1日あたりの価格については、1個がどれくらい持つかの情報がなく、
算出できておりませんが参考まで・・・


〇クレド・ポー・ボーテ : シナクティフ クレーム 
 《40g・120,000円》(税別) →【30,000円 /10g】 1080円/日(4ヶ月 夜)

○クレド・ポー・ボーテ : ラ・クレーム
 《25g・50,000円》(税別) →【20,000円 /10g】  720円/日(2.5ヶ月 夜)

〇シスレー スプレミヤ(美容液)
 《49g・75,000円》(税別) →【15,306円/10g】 

〇ゲラン オーキデ アンペリアル ザ クリーム
 《50ml・54,600円》(税別) → 【10,920円/10ml】  

〇LXP アルティメイト パーフェクティング クリーム
 《50g・35,000円》     → 【7,000円/10g】  583円/日(2ヶ月 朝夜)

〇エスト エターナルフロー クリーム 
 《30g・30,000円》(税別) → 【10,000円/10g】


こうして並べてみると、高級クリームは50gが基準のようでもあります。
エストは、3万と価格が安く見えますが、容量を30gと少なくして、
お求めしやすい設定していると考えられます。
しかも、あの「おゲラン様」のアンペリアルクリームと
「10g単価では」変わらないこともわかりました。
(1日単価で比較すると、また興味深いところですが・・・・)


以上、高級クリームのランニングコストから、
比較してみると単に、1個の販売価格から受ける印象とは違うものが見えてくるのでした。



さて、こんな煩わしい計算をいちいちするのも大変です。
そこで私は、エクセルを利用して、
本体価格と1個の使用期間の目安を入力すると、
単位g当たりの単価、1日あたりのコスト、
ミニサンプルの容量を入れると、サンプルがいくらになるのか
計算してくれる表を作っています。

1本あたりの使用期間の目安の情報は、
資生堂では、1回あたりの量や、1本あたりの期間が、ワタシプラスに記載があり、
算出しやすいです。
資生堂は、パール粒大と書かれていても、それが何gかまで、
きちんと表記されていました。

エストは、表示されているものとされていないものがあって、すべてはわかりません。
いつも利用しているカウンターでは、一覧表になっていたので、
そのコピーが欲しいとお話したところ、その一覧は、廃止になったのだそうです。

そのデパートのカウンターが独自に、一覧に作成していたそうです。
ところが、最近、表示などいろいろ規制などがうるさくなり、
見せることができなくなったとのことで、
知りたいものは、お伝えしますとのことでした。
知りたいのは全てなのですが・・・・・(笑)

少しずつ、地道に聞いて、算出するしかありません。


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