Chapter.1 KATEと振りかえる“眉のトレンド”物語[@cosme NIPPON PROJECT]

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Chapter.1 KATEと振りかえる“眉のトレンド”物語[@cosme NIPPON PROJECT]
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日本女性は世界で一番“眉メイク”にこだわりがあると言われています。ブランド誕生時から“影色”に注目し、眉だけで顔立ちの印象まで変えてしまう――。Legend of Japanese Beauty第13回は、日本の眉メイクをリードする、KATEの登場です!

ケイトが誕生した1997年から約20年の間に、眉のトレンドはさまざまに変化してきました。第一章ではケイトのアイブロウの歴史とともに、懐かしの眉メイクを振り返ります♪

「バブルの時代までは、テレビで活躍する女優、アーティストや、メーカーが提案するブランドのモデルなど、まずは“お手本となるメイク”が存在し、それをマネる時代でした」と語るのは、KATEブランドマネージャーの山口聡一さん。

転機が訪れたのは1995年。「過去30年のなかで、最もメイクトレンドが変化した年と言われています」(山口さん)

(カネボウ化粧品 マーケティング部門 KATEブランドマネージャー・山口聡一さん)

「1995年には“お手本メイク”から、既存のルールに縛られず“自分自身で自由にメイクを楽しむ”風潮が広がっていきます。そのムーブメントを牽引したのが、安室奈美恵さんでした」(山口さん)

“アムラー”が社会現象となり、この時大流行したのが、“茶髪”“小顔”そして…“細眉”です!

(カネボウ化粧品作成の資料より。“日本女性のメイク七変化”1990年代後半流行には、シャープな眉が大流行!)

シャープな眉で“媚びない表情”を演出すること、さらに1995年から1999年にかけては“ギャル文化”がピークを迎えたこともあり、“細眉”と“眉メイク”は、一躍メイクトレンドの主役に躍り出ます。

そんなメイク革命のまっただ中で、カネボウ化粧品内ではケイトの開発が進んでいました。
「“自分のメイクは自分で作る”“カッコイイ同性に憧れる”という価値観に注目し、まずはクールでシャープな世界観の構築を目指しました」(山口さん)

メイクは自分自身であり、自由であり、誰にも縛られる必要がない。「このケイトのブランド哲学を表現したのが“ノーモアルールズ”というコピーです」(山口さん)

(KATE ブランドブック表紙)

余談ですが、このノーモアルールズというコピーは2018年現在、海外でも広く浸透しているといいます。「アジア圏で市場調査を行うと“ケイト?ああNO MORE RULES.ね”と、若い世代の方たちが知っていてくださるんです。これは驚きでもありましたし、とてもありがたいことだと思っています」(KATE開発担当・古谷真輝恵さん)

(商品開発部門 メイクグループ マネージャー・古谷真輝恵さん)

日本の1995年以上に、急激な社会構造の変化を経験しているアジア諸国の若い世代にとって、“ノーモアルールズ”は心に響くコピーなのかもしれません。

開発段階から、ケイトが最もこだわったのは“眉”でした。
ケイトでは“眉=感情を表す場所”と位置づけています。眉の表情一つで、優しそうに見えたり、クールに見えたりする。眉を通じてその人の個性を表現するにはどうしたらいいかを考え、開発を進めていきました」(山口さん)

(KATE ブランドブックより)

そして1997年、満を持してケイトはデビューを果たします! 
最初に登場したのは、アイブロウペンシル、アイライナーペンシル、そして眉用マスカラ、まつ毛用マスカラの4アイテム。全てが“眉&目もと”に絞った製品でした。

(1997年誕生、初代アイブロウペンシルとアイライナーペンシル)

「特にアイブロウはシャープな眉を描きやすいように、プチプラの製品としてはいち早く“繰り出し式のアイブロウ”を提案。しかも、5色全色“ブラウン”だったんです」(山口さん)

当時の資料を見ると……ホントだ、黒がない!? 黒って(特にアイブロウやアイライナーでは)日本人に似合うテッパン・売れ筋カラーのはず。そもそも“アイライナーと眉アイテムだけ”とは、メイクブランドとしては少々地味な印象が?

「そうですね、デビューはあえて小さく!(笑)。意図的にアイテムを絞り、ブラウンにこだわったのは“戦略”でもありました。影色と立体感の追求は、誕生時から変わらないケイトの軸でもあります」(山口さん)

2000年代に突入すると、眉はシャープなシルエットから、アーチ型など“ナチュラルなシルエット”へシフトします。当時流行したのは“愛され系”というキーワード。

(カネボウ化粧品作成の資料より“日本女性のメイク七変化”。 2000年代半ばには愛され系メイクが流行し眉もアーチ型に)

「2000年から2002年くらいまでは、ふんわりとした女性らしい印象の眉が注目されました。そんななか2001年春にケイトから登場したのが、“アイブロウペンシル N ”です1.5 mm の極細芯で、もともと生えているかのように眉一本一本を描けるペンシルでした」(山口さん)

そして同じ2001年の秋、“初代デザイニングアイブロウ”が誕生!眉に柔らかな立体感を演出する、3色パレットのアイブロウでした。

「付属のスクリューブラシで毛流れを整え、3色のパウダーをブレンドすることで、どんな眉もふんわり仕上がる、この時代のトレンドを意識したアイブロウです」(山口さん)

(2001年誕生、初代デザイニングアイブロウ)

2005年には、2代目の“デザイニングアイブロウN ”が登場します。片方がスクリューだったブラシがノーズシャドウ用ブラシと眉ブラシに変わり、眉頭から眉山まではふんわりと、眉尻はシャープに描きやすい設計に!

(2005年誕生、2代目のデザイニングアイブロウN)

「2005年頃になると女性らしいメイクが一段落して、再び“立体感のある目元”がトレンドになります」と、山口さん。アイラインやダークなシャドウで目もとを囲む“囲み目メイク”が大流行!

「深みを際立てるために、一番下のカラーは“ノーズシャドウ”としてもお使い頂けることを訴求しました。眉だけでなく、目もと全体の立体感を演出できる製品です」(山口さん)

眉の周囲に“影”を演出することで、“ホリの深い顔立ち”を叶える。現在ケイトが掲げる“骨格リメイク”につながる、最初のアイブロウアイテムでした。

このデザイニングアイブロウNは、2005年の発売から2017年にリニューアルするまで、なんと13年間愛され続けるベストセラーに成長します。アットコスメのクチコミでも評価が高く、2009年にはベストコスメ大賞アイブロウ部門2位、2010年には同1位、2011年も同1位。そして2012年には、見事殿堂入りを果たします!

製品は全く変わらず、大きな宣伝もしないのに、13年間も売れ続けるなんて…!これはデザイニングアイブロウNが、いかに“使いやすい製品であったか”ということにほかなりません。

「時代は移って2010年代に入ると、“等身大のナチュラルメイク”が注目されます。エフォートレスという言葉が流行し、肩の力の抜けた、エアリーなスタイルが支持されました」(山口さん)

2014年

(カネボウ化粧品作成の資料より“日本女性のメイク七変化”。2010年代は抜け感のあるメイクが人気に。眉は“太眉”が流行)

スッピンのような肌に血色感のあるチーク、そして眉は“ボサボサの太眉”が大流行。そんなトレンドにも、デザイニングアイブロウNは肌に溶け込むようになじみ、眉をふんわり仕上げるアイテムとして、多くの女性に支持されます。

「誕生以来、特別な宣伝をしなかったデザイニングアイブロウNですが、2015年にはじめてキャンペーンを実施しました。眉の下に影を引くことで立体感を強調する“ホリ眉”というコンセプトで、深みのある目もとを訴求しました」(山口さん)

(2015年 KATEの“ホリ眉”キャンペーン 広告ビジュアル)

“アイシャドウの影、アイブロウの彫り”、このバランスによって、生まれつき顔立ちの堀が深かったような“骨格リメイク”を目指したケイト

2015年以降も、アットコスメには「色を自由に混ぜて、好みの眉色に調整できる」「立体感のある自然な眉になる」「眉だけでなくノーズシャドウにもシェーディングにも使える」と好意的なクチコミが寄せられ、ますます人気が高まっていきました。

そして2017年、デザイニングアイブロウNは、13年ぶりに現行の“デザイニングアイブロウ3D”へと進化を果たします。名前の通り、さらに“立体的に”ホリ”眉を描ける設計に!

(現行品のデザイニングアイブロウ3D 全2色 各1,100円(編集部調べ))

「今回最も進化したのは、実はブラシなんです。これはデザイニングアイブロウNの時代から念願だった改良で、素材が動物毛から ナイロン毛に変わりました」(古谷さん)

ナイロン素材に変わったことで、やわらかく、ハリがあり、粉含みの良いブラシへと進化!その一方で、思いがけない落とし穴も!?

「パウダーが現状のままだと、粉含みが微妙に変わってしまったんです。そこでパウダーのほうもブラシに合わせて改良を重ね、ベストなバランスを追求しました。長年ご支持いただいているカラーはそのままに、よりぼかしやすくなったと思います」(古谷さん)

愛され続けるロングセラーだからこそ“変えない、変わらない”部分を守る。その中で、もっと良いものになるよう“クオリティを追求”する。これは、このレジェンドシリーズでご紹介した製品たちに共通する“名品の条件”かもしれません。

次の章では“影色”と“立体感”にこだわった、ケイト20年の名品をご紹介したいと思います。あの懐かしの名作が登場するかも!?

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