Chapter.5 これを読むと欲しくなる!鼻セレブを楽しむ攻略法[@cosme NIPPON PROJECT]

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Chapter.5 これを読むと欲しくなる!鼻セレブを楽しむ攻略法[@cosme NIPPON PROJECT]
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マーケティング本部の酒井亜紀さんに教えていただきました。

ナゼ、動物の鼻が採用されたの?

「名前が決まってからデザインに取り掛かったのですが、鼻セレブというからには鼻にフォーカスしたデザインにしてみてはどうだろう?という意見が社内で挙がったんです。そこで人間の鼻でデザインしてみたのですが…リアルすぎて、“これでは売れない”と即却下(笑)」。

何と人間の鼻でデザインしていたとは!見てみたい気もするけれど…。

「継続して購入していただくためには、かわいさも必要だよね、ということになり、動物の赤ちゃんの鼻にしては?ということになりました。ティッシュのしっとり感、白くてふわふわとした柔らかなイメージもうまく訴求できるよね、ということで採用されたのです」。

決定すると、うさぎやアザラシ、ヤギなどいろいろな白い動物の鼻が候補に挙がったのですが、ここでおもしろいお話が…。

「最初に発売された仔ヤギは“紙”にちなみ、かなりこだわって撮影したのですが…目が鋭く、“怖い”という理由で売れ残ってしまい、デザインの見直しになりました。後任はシロクマになったんですよ」。

そうなると知りたくなるのは、鼻セレブの人気の動物たち。実は、AKBよりも先に鼻セレブは動物人気投票をおこなっていたのだとか!?過去のランキングTOP3位をここで発表しましょう。

1位 皇帝ペンギンのヒナ

2位 スーパーミニウサギ

3位 シロフクロウ

1位のペンギンは2位以下を大きく引き離す圧倒的な1位なのだとか。大人ペンギンに比べ、愛らしい姿とクリクリの目。鼻…の存在はまぁまぁだとしても、「やっぱりかわいい!」というのが概ねの意見。

動物のパッケージで忘れてならないのは、2012年から続いている北海道の旭山動物園とコラボレーションしたミニティッシュ。旭山動物園の動物たちがパッケージになって園内のお土産品として販売されている。

「中身の仕様は大きく変えていませんが、常に話題づくりをしていこうというのが会社の目指すところでした。旭山動物園さんにはこちら側から提案させていただき、ホッキョクグマ、レッサーパンダ、アミメキリンなど、多くの人気動物に登場いただきました。

また、コンビニエンスストア限定でシンリンオオカミのパッケージをデザインしたときは、珍しさからか好評でした。動物の画像はもちろん旭山動物園まで出向き、撮影させていただきました」。

たかがティッシュといわれるけれど、鼻セレブのスゴいところはマーケティング力。旭山動物園以外にもコラボ企画を積極的におこなっていて、コレクションするほどの熱狂的なファンもいるとか。

「2014年はモンチッチの誕生40周年を祝い、コラボ企画を実施しました。“懐かしい”と購入される大人の方が多くいらっしゃったと聞いています」(酒井さん)。

常に新しい企画を提案し、お客様を飽きさせない。あっと驚く意外性や話題性を放つなど、鼻セレブのブランド力を高めるマーケティング戦略にはいつも驚きと楽しさが詰まっている。


そのインスピレーションになるのが、「お客様の声」。店頭やSNS以外にも鼻セレブはこんなところにも多くの意見をいただくという。そこって…?

「ネピアには数多くの種類の商品がありますので、商品の違いや取扱店をお探しのお客様からお問合せをいただいておりますが、鼻セレブのお問い合わせも多いですね」とネピア お客様相談室の室長を務める藤澤ひろ美さん。

Q1:印象的なエピソードはありますか?
A1:「鼻セレブは鼻以外にも使用してよろしいのでしょうか?」というお問い合わせをいただいたことがあります。もちろん、お使いください、とお答えしました。その他、鼻セレブのファンということで、「我が家のワンちゃんを商品パッケージにぜひ採用してほしい」というご意見をいただいたことがあります。


Q2:お問い合わせが多かった鼻セレブのコラボ企画を教えてください。
A2:企画品は発売の都度一時的にお問い合わせが増えますが、件数に大きな差はありません。ですが、敢えていうなら<華麗なる名馬シリーズ>と<キャラクターシリーズ>の反響は高いですね。

<華麗なる名馬シリーズ>
名馬それぞれに夢を託したファンの方々が多いのではないでしょうか。2011年からのシリーズですので、発売のたびに取扱店に関するお問合せをいただきます。
また、次にどの名馬が選ばれるのか楽しみにされているお客様もいらっしゃいます。

<キャラクターシリーズ>
「わさお」「バリィさん」「リラックマ」「チェブラーシカ」「モンチッチ」などキャラクターデザインのコラボが記憶に残っています。発売の都度、SNSなどで情報が広がり、「どこで買えるの?」というお問合せを多数いただきました。

また、超鼻セレブからの発展した商品が「大人の鼻セレブ」である。
「定番化してほしいというお客様からのリクエストが多く、リクエストにお応えする形で商品化しました」と酒井さん。

「第1弾では、フランスの著名な作家にイラストのお願いをしました。とても人気なデザインだったので、第2弾を展開するまでに1年以上の時間を要しました。BOXの素材を変える案もあったのですが、今ひとつピンと来なかったんです。そのとき、大人のぬり絵を見て、“これなら楽しんでもらえるかも”」と感じたそう。

「繊細な線画のタッチが私の思い描くコンセプトととてもマッチしていました。また、鼻セレブらしい“愉しみ”も兼ね備えていると思ったんです」。

高級感のある見た目、インテリアになじむデザインなど、ディテールはかなりこだわり、ぬり絵のデザインをするイラストレーターも国内外から探してツテをたどり、イギリス在住のイラストレーターに直談判してもらって決まった。

インテリアや自分好みに合った“オンリーワン”のティッシュBOXがぬり絵でつくれるという楽しさは口コミで広がり、あっという間に人気商品になった。

コラボティッシュで数々のヒットを生み出している鼻セレブだが、鼻セレブに携わる人たちはみな、鼻セレブの原点を忘れることはない、という。

「鼻をかむと赤くなる。それを何とかしたかった」とユーザーの声に寄り添うことからスタートした鼻セレブ。日用品の枠を超え、美の救世主にまで登りつめた。
今度はどんな楽しい鼻セレブが登場するのか、楽しみでもある。乞うご期待!

【平川淳子(ひらかわじゅんこ)】
王子ネピア マーケティング本部コンシューマーマーケティング部所属。さまざまな商品の販促企画を担当し、鼻セレブのコラボ企画も数多く手がける。思い入れのある企画ばかりで「家はティッシュだらけです!(笑)」というユニークな一面を持つ。


【相馬治子(そうまはるこ)】
王子ネピア ハウスホールド開発センター 副センター長。王子製紙に入社して30年以上のベテラン研究員。新聞紙からダンボールまで紙製品を担当し、2008年にネピアの開発担当に異動。今は鼻セレブ、マスク、ウェットティッシュを始め、キッチンまわりのハウスホールドの開発担当を任されている。


【酒井亜紀(さかいあき)】
王子ネピア マーケティング本部コンシューマーマーケティング部主幹。鼻セレブブランドの現商品企画担当。「大人の鼻セレブ第2弾では、デザインが決まるまでがむしゃらに企画を進めましたが、ぬり絵の動画が上ってきたときは涙が出るくらい感動しました」。



撮影/岩田江晴
取材・文/長谷川真弓

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