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2018年現在、キャンメイクは世界13カ国、約1,250店舗で展開しています。日本のKAWAIIコスメ、海外ではどんな風に受け入れられているのでしょう？
1998年の香港から始まり、台湾やシンガポールなどアジアを中心に世界展開を進めるキャンメイク。その最前線で活躍するのが、海外ブランディング担当の安西香織さんです。アジア各国を訪問し、最も実感するのは「日本との“美意識の差”でしょうか」と安西さん。
（海外ブランディング担当の安西香織さん）
「香港、台湾などはメイクの傾向も日本と近いのですが、タイ、マレーシアなど東南アジアの地域では、“とにかく盛り方向”なんです」（安西さん）。眉をくっきり描いて、アイラインを太めに引き、リップも濃い色を塗るそう。「“引き算”の感覚がなくて、全てがプラス方向ですね。そんな“しっかりメイク”を好む一方で、湿度が高いため、化粧崩れは日本以上に敬遠されます」（安西さん）
そのため“ツヤ肌”の魅力をいくら説明しても、理解してもらえないそう。「“テカりと何が違うの？”って。アイテムも支持されるのは断然マットな質感です」（安西さん）。
写真は日本をはじめ各国で人気のチーク。日本では透明感とツヤ感のあるグロウフルール チークスが人気ですが、東南アジアではマットフルールチークスが人気とか。
（グロウフルールチークス（左）と、マットフルールチークス（右）ともに800円）
「“透明感”とか“ふんわり感”とか、日本ならではの“KAWAIIメイク”を発信したい気持ちもあって、現地ニーズとのバランスは常に課題ですね」（安西さん）
「海を越えたら、キャンメイクはコスメではなく、“ポップカルチャーのひとつ”」という安西さん。KAWAII文化を伝える方法として、現地広告にも挑戦しました。
「“ふんわりとしたかわいらしさ”を表現した広告ですが、このモデルさん、日本から考えるとかなりしっかりメイクですよね（笑）。でもこれが、ミャンマー流の“ナチュラル”なんです」（安西さん）
（ミャンマーでロードサイドの看板等に使用されるキャンメイクの広告）
さらに、安西さんが力を入れているのは、現地スタッフとのコミュニケーションです。
「日本は店員さんに話しかけられると身構えがちですが、海外はフレンドリーに話したうえで製品を選ぶ方が多いんです。なので、まずはスタッフにキャンメイクの魅力と、KAWAIIメイクを知ってもらおうと」（安西さん）
（フィリピンでのメイクセミナー）
メイクセミナーの会場に、“しっかりメイク”で来場したスタッフも、「クリームチークなどでふんわりメイクを試してもらうと、“使いやすいわ”“フィット感が高いね”と実感してもらえます」（安西さん）
（クリームチークでふんわりメイクをしたスタッフ）
対面販売のお店があったり、香港はSOGOの中にカウンターがあるなんて、海外におけるキャンメイクって、“プチプラコスメ”ではないような…？
「関税もありますから、日本より価格は高くなります。店舗の作りも大人っぽい雰囲気ですし、やや高級なイメージかもしれませんね」（安西さん）
（香港コーズウェイベイSOGOのカウンター）
製品はすべて日本で生産し、日本と同じものを輸出しているそう。唯一海外のみで販売しているのが、“洗顔系のアイテム”。キャンメイクのスキンケアって、ちょっと新鮮…！
（東南アジア限定のクレンジングウォーター（左）と洗顔フォーム（右））
触らせてもらうと、爽やかな感触で日本でも人気がでそう。残念ながら国内販売の予定はないそうですが、そのわりに表示は全部“日本語”…？「日本の製品だと分かって頂くために、表示は全て日本と同じにしています」と、安西さん。
「先日各国の代理店に、キャンメイクや日本のコスメに対して“関心のあるキーワード”を調査したんです。全部の国がもれなく選んだ項目が“Safety”。つまり、安心・安全でした」（安西さん）。改めて、日本のコスメには、品質と安全性が求められていることを強く実感したそう。「そこに関しては裏切ってはいけないと、心に刻んでいます」（安西さん）
「海外の女性にキャンメイクをどんな風に楽しんで欲しいですか？」とたずねると、「特に東南アジアでは、“メイクはこうすべき”と思い込んでいる方が多い印象です。キャンメイクはカラーが豊富なので、シーズンごとの流行色にぜひ挑戦して頂きたいですね」（安西さん）
店頭に、春は桜の造花を置いたり、冬は綿を雪に見立てたり、“日本の四季の演出”にも心をくばる安西さん。「今後も日本らしさとKAWAII文化をお伝えしていけたらと思っています」（安西さん）
