Chapter.3 ブローするよりヘアアイロンを使う時代 そこに開発のヒントがあった![@cosme NIPPON PROJECT]

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(花王 ヘアケア事業部 中島詩乃さん)

「今回のブランドリニューアルに携われたことを本当に嬉しく思っています」と目を輝かせて話すのは、入社4年目の中島詩乃さん。彼女が生まれるよりもはるか前に誕生しているエッセンシャルのブランドリニューアル。プレッシャーはなかったのだろうか?

「やっとここまで来たという感じですね。もちろん社内ではあぁでもない、こうでもない、といろいろな意見が飛び交い、ぶつかるときもありました。ですが、何が何でもこのプロジェクトを成功させたかったんです」と、開発当時の頃を振り返る。

新製品を発表するからには、「良くて当たり前」。原料や処方の改良をおこない、より良い製品を作るというのは、あって然るべきこと…なのだが、その一方で納得していない部分もあったそう。

「ヘアケアの調査をおこなうとき、髪悩みについての質問ばかり出していたんです。もちろん、乾燥やうねり、クセ、ハリの無さなどの悩みは多く、かつ複雑化していたので参考になったのですが、何かもの足りなくて…。そこで、髪に関する視点を変えて質問してみると、お客さまの本音がわかったんです。それが『髪のお手入れ法』でした」(中島さん)

2017年の花王調査によると、「髪のお手入れが面倒」と答えた人は、何と全体の80%を超えたといいます。

「『ドライヤーに時間がかかる』と答えた方は60%近くもいました。他には、スタイリングが思うように決まらない(50.6%)、自分でブローしても広がってしまう(51.6%)など、皆さん、お手入れの仕方に苦戦していたのです」(中島さん)

そんな中、20代の若い女性を中心に「ある変化」が見え始めたといいます。

「20代の若い女性のヘアアイロンやコテの所有率が約70%と高いのをご存知ですか?朝、ブローするよりもヘアアイロンのほうがラクで簡単だと言うんです」。そういう中島さん自身も朝のスタイリングはヘアアイロン派だ。

「これらの声をもとに作られたのが、熱スタイリングテクノロジーを搭載した『スマートアレンジ』です」(中島さん)

また、2017年に寝ぐせがつきにくいという「スマートスタイル」を発売したところ、“髪美容の時短ケア”と予想を上回る反響があったそうです。

「スマートスタイルのヒットは私たちの自信になりました。だからこそ今回のリニューアルに踏み切れたのだと思います」(中島さん)

それが、「シャンプーで生活習慣を変える」という提案でした。

「髪を乾かす行為も、ヘアスタイルが決まらない理由も技術的に検証してみると、髪のからまりが原因であることが解りました。寝ぐせや髪の引っかかりをエッセンシャルがもっとも得意とするキューティクル研究で解決することはできないか…さらに、シャンプーで髪美容の習慣までも変えていけたら、という提案でした」(中島さん)

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